第一，广告类型上，如上图，与民生领域相关的医药保健、美容化妆、房地产、教育培训、金融理财广告等成为执法重点。在新冠疫情背景下，市场监管部门将会继续加大医药保健、营养食品、美容化妆、房地产、教育培训、金融和投资理财广告等关系民众切身利益的重点领域广告监管执法力度。

第二，广告形式上，如上图，互联网广告是违法广告的重灾区，上述广告违法案件中接近90%的案件为互联网广告案件。此外，自有网站、第三方平台和微信公众号为违法广告发布的主要渠道。互联网广告的处罚案例趋增，与我国广告市场蓬勃发展、互联网广告在广告市场中的占比持续升高有关。

第三，广告案件来源上，广告案件主要来源于广告检查、广告监测和投诉举报，一方面反映了市场监管部门对广告违法行为监管力度的加大，另一方面也反映了普通大众对于广告内容是否规范的认识和自我保护意识显著提升。例如，根据上海市市场监管局的公告，2020年上海市查处的广告案件中65%来源于投诉举报。

第四，责任主体上，除继续加大对广告主的监管力度外，对广告发布者、广告经营者和广告代言人的监管力度也在加大。具体而言，市场监管部门会确认相关主体在整个广告业务中扮演怎样的角色进而判断相关主体应当承担的法定义务与法律责任。例如，在“Ubras品牌女性内衣违法广告案”中，市场监管局即分别对广告经营者上海某传播有限公司、广告发布者李某作出行政处罚。再如，在“广州某科技有限公司发布违法广告案”中，市场监管部门分别对广告主广州某科技有限公司、广告代言人某知名演员作出行政处罚。

第五，在违法行为的判断上，市场监管部门更注重相应主体是否切实履行了相关法定义务，仅仅通过合同或规则在形式上设置相应规定而不设定相应审查、合规机制并不能形成有效抗辩。例如，在“北京某科技有限公司违法广告案”中，当事人在其“www.so.com”发布有“简单学习网，名师讲堂，中学精品录播课网校,注册免费试听800讲”，“14年教育品牌，专注初高中录播课,名师课堂”，“精选优秀教师”等广告语，但未能审核识别出贵阳某医院提供的虚假广告资质，市场监管部门认定其违反了《中华人民共和国广告法》（下称“《广告法》”）第三十四条第二款，构成广告发布者未对广告内容进行核对的违法行为[1]。

1.广告主：建立、健全广告合规管理制度

《广告法》第四条规定，广告主应当对广告内容的真实性负责。广告内容虚假、不真实，首先要追究广告主的法律责任。因此，广告主应当建立、健全广告合规管理制度，一方面，建立、健全广告审核制度，完善审核流程，严格审核标准，避免广告违规风险；另一方面，建立、健全风险自查制度，定期或在遇到投诉举报、行政调查时对已发布广告进行全面自查与清理，及时发现和撤除不合规广告。

2.广告发布者、广告经营者：建立、健全广告业务管理制度

《广告法》第三十四条规定，广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。一方面，建立、健全广告业务管理制度属于广告经营者、广告发布者的法定义务，未履行需要承担相应法律责任；另一方面，建立、健全广告业务管理制度又是广告经营者、广告发布者在面临行政调查时主张不具有主观过错从而应当不予行政处罚的重要基础[2]。

广告发布者、广告经营者建立、健全广告业务管理制度，一方面应当配备熟悉广告法律法规的审核人员，确保所有发布内容均经过实质合法性审核后方可发布；另一方面，设置广告内容的审核机制，查验有关广告证明文件，审核广告内容是否真实、合法；最后，还应当设置相应的违法广告投诉举报和下架机制，确保能够及时履行制止违法广告发布的义务。

例如，在“上海某公司未依法查验有关证明文件并核对广告内容案”中，上海某口腔门诊部有限公司委托当事人发布医疗广告，但所发布广告内容与取得的《医疗广告审查证明》广告成品样件内容不一致，当事人在发布上述未经审查的医疗广告的过程中未依法对发布的广告内容进行审查也没有查验所发布医疗广告的《医疗广告成品样件》，构成未依法查验有关证明文件并核对广告内容的违法行为[3]。

3.广告代言人：建立广告活动审查及记录留存制度

针对广告代言人，建立健全内部广告活动合规制度至关重要。首先，在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查。广告代言人及其经纪公司要充分了解并确认广告主已经取得合法的经营资格，代言的商品或者服务不属于法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，不属于法律、行政法规规定禁止发布广告或者禁止广告代言的商品或者服务。其次，广告代言人在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务，建议保存使用商品或者接受服务的书面记录，作为以后确认履行相关法律义务的证明。