为提前布局即将到来的双“11”，各电商平台与商家已经着手筹备宣传工作，平台在这过程中也难免因其特殊定位及法律法规赋予的权责而面临多方面的合规风险，对商品表达的审查始终是工作重点之一。

为此，笔者特整理了一些在实务中频发却容易被忽视的“非常规”项目，以便平台对商品表达给予重视，早作筹划。

在商品表达过程中，平台将可能以信息服务提供者、广告发布者等身份提供支持，其特殊定位及其呈现方式所涉的资质与授权等方面的“非常规”项目，建议可以参考如下思路审查。

1. 标志呈现：对于特殊标志所涉及的图片、商标、服务标记以及类似“中国国家地理标志”等具有区分度的文字与标志，均应取得合法权利，或得到权利人的有效授权，否则擅自使用将可能构成侵权，受到权利人维权。对于特殊标志需要格外注意，授权的审查可能是多层次的。以“中国国家地理标志”为例，如商家有意标注该标志，除对商品销售相关的授权书以外，还应提供有关标志的授权文件。此外，平台可以考虑在合作前通过“威科先行·法律信息库”“天眼查”“企查查”等第三方公开渠道进行预检索，查询合作方是否存在侵害商标权纠纷、著作权权属、侵权纠纷等相关案由的未结案件，作为补充措施。

2. 字体呈现：如涉及特殊字体的使用，应确认使用的特殊字体授权情况，应为免费字体、原创字体，或是已经获得授权许可使用的付费字体，提前核实字体公司官网对许可使用方式、价格等信息。在不确定某款字体是否可以使用时，建议预先搜索相应的字体公司官网，查看其中对于该款字体授权的说明，确认其免费/付费、授权取得方式等，按要求取得授权后再予以使用。

3. 视听呈现：如果平台计划在商品页上线视听功能，允许商家在详情页等位置载入视频等方式展示商品的，应提前自查平台是否已取得《网络文化经营许可证》（简称“文网文”）、《信息网络传播视听节目许可证》（简称“AVSP”）等资质证照。视听内容仅作商品展示，不含文化内容的，平台暂无需取得“文网文”[1]。对于“AVSP”，从当前与监管沟通的结果来看，监管对其办理必要性的考量将主要关注平台视听内容的数量、时长以及视听内容与平台经营之间的关系，对二者关系的判断，建议考虑如平台经营主要以促成交易为核心，视听内容仅作商品简单展示的，暂无需办理“AVSP”；如视听内容属于平台经营的重要部分的，则需要办理“AVSP”。无论视听内容来源于商家自主上传还是平台受托制作并上传，监管方面均将与平台直接对接作出处理。

业界对于取得“文网文”和“AVSP”的必要性存在不同意见，笔者理解是源于法律法规、执法实践及实务中多样的业务场景，三者难以完全对应，而对应偏差导致不确定性。为此，建议平台方应具体分析拟上线的功能对视听内容、时长、数量等要素的要求，与监管充分沟通后确认自身是否需要办理相应的资质，进而调整平台自身功能。

4. 显著标明“广告”：并非所有商品表达都构成广告，但电商平台上的商品表达极易因符合《广告法》规定的“通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”而被认定广告。按照《互联网广告管理暂行办法》（2016年）第七条的规定，互联网广告应该具有可识别性，即显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告，否则将可能因此受到行政处罚。这需要广告主、广告发布方等主体协力保障实现。从平台风险防控的角度出发，应从《用户协议》或其他平台规则层面要求平台上经营者/商家对广告履行报备义务，在平台进行备案，平台与商家配合，通过平台自动加注“广告”字样水印等方式对广告内容进行显著提示，或要求商家自行在上传内容中预先编辑，以实现同等效果。如何显著标明、采用怎样的字样等，属于实现方式的问题，各平台的要求或有不同，保障从消费端可以实现明显区分即可。

5. 警惕“软广告”：部分商家可能通过与达人进行付费合作、产品置换合作等方式产生以营销产品为目的的内容，也就是我们常说的“软广告”，实质也是“广告”合作。司法实践中已有判例[2]明确认定“通过撰写发布小红书社区笔记的方式宣传介绍自己所推销的商品”属于商业广告活动，属于《广告法》的调整范围。相应合同的性质将被认定为商业广告合同，且可能因违反《广告法》等法律强制性规定而被认定无效。作为应对，平台一方面可在平台规则中对“软广告”予以约束，明确商家违反规则给平台造成损失的赔偿责任，同时可设置明确条款确保平台在此情况下有权对商家采取处理措施；另一方面，平台也应加强日常管理，如发现类似“软广告”的内容，应主动控制，与商家协商后续调整的安排，或对商家采取平台处理措施等。

综合《广告法》《互联网互联网广告管理暂行办法》等规定，电商平台将可能基于其与广告内容的关系及其在商品表达中承担的制作、发布工作而被认定为互联网广告主、广告经营者、广告发布者等角色，进而受到监管。对于设有自营业务的平台，则需加强关注以内容为脉络的商品表达的审查工作。

因商品表达相关违规行为的表现多样，法条难以进行全面列举，法律及其解释也在不断完善的进程中，这些因素将为合规判断带来不确定性，而执法时要求执法机关完全排除主观理解也不现实，这也可能导致对违法性及违法程度的结论存在不确定性。因此，以内容为脉络评判电商平台的商品表达，建议平台结合执法实例考虑，理解合规要求和执法尺度时，从严约束与自查。

已有不少文章全面整理过“国家级”“第一”“最好”等一系列具有代表性的广告禁用词汇，一些第三方服务商或应用程序也可为电商平台提供便捷的禁用词汇的筛选服务，本文就该等禁用词清单则不再赘述，而提示平台注意对以下商品表达中“非常规”项目的理解。

1. 慎用党政军国

根据《广告法》第九条第一款第（一）（二）项禁止情形“（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；…”因法条此处禁止的除了“使用”以外，还有“变相使用”，所以相比于法条明确列举的项目，实践中处罚范围是宜从宽泛理解的，笔者建议将平台的审查与注意范围扩展到“党、政、军、国及其人员”的范围。

（1）国字号、军字号：在前述《广告法》规定基础上，结合军后需能〔2022〕236号文件[3]要求，电商平台对国字号、军字号应执行严格禁用，即严禁任何单位和个人利用中国人民解放军和武装警察部队名义，以任何形式进行商业营销宣传；严禁线上线下销售“军”字号烟酒等商品。此处“军”字号烟酒等商品，指“在商品或包装上印刷、刻制、铸造包括但不限于下列字样或者图案，易误导消费者、造成涉军负面影响的商品”。注意切勿将此处的禁用限制理解为仅限于烟酒类商品，按照当前表述，应理解为包含其他的全品类商品，而烟酒作为重点查处品类。

（2）党和国家领导人：按照京工商发〔2007〕130号《北京市工商局转发国家工商总局关于禁止利用党和国家领导人的形象做商业促销宣传的文件的通知》的要求，禁止在商品及其包装物上使用和出现党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词，以及任何涉及党和国家领导人名义的表现形式；亦禁止企业利用党和国家领导人的名义和形象进行任何形式的商业宣传促销活动，不得使用党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词，或使用特型演员以领导人形象推销产品或者服务。

（3）国家机关：平台在发布与审查广告时应注意避免如“政府推荐”“政府认可”“政府支持”这类的词汇使用，以防止被认定为“使用或者变相使用国家机关的名义”，如直接使用“XX人民政府”字样、配置对应标志、图片，或擅自使用“XX政府帮扶”“XX政府部门指定”等词语，即使前述内容意在描述背景未针对产品，或在客观陈述某个事实，但综合实际场景如果能够实现宣传、推广、获取信任的效果的，按照当前行政处罚实例体现出的导向，仍然可能因涉嫌使用或变相使用国家机关名义，具有违反《广告法》的风险。此外，建议平台关注与审查的不仅包括国家机关，也包括其部门及其工作人员。

【实例参考】

[1] 2019.06.20  沪监管崇处字（2019）第302019000206号

【关键词】国家机关名义

【法律依据】《中华人民共和国广告法》第九条第（二）项、第九条第(二)项、第五十七条第一项；《中华人民共和国行政处罚法》第二十七条第一款第（一）项、第五十一条第（一）项；《企业信息公示暂行条例》；

【处罚】罚款（人民币）壹万元整

【违规表现】…上海潺天餐饮管理有限公司在上海市崇明县和发食品商店经营场所内墙壁上张贴有“上海潺天餐饮管理有限公司，新河镇人民政府指定单位”等内容的广告，…

[2] 2022.04.08  沪市监崇处〔2022〕302021001210号

【关键词】国家机关名义

【法律依据】《中华人民共和国广告法》第九条第（二）项、第五十七条第（一）项；《中华人民共和国行政处罚法》第三十二条第（一）项、第七十二条第一款第（一）项；

【处罚】罚款人民币叁万元整

【违规表现】…当事人在网站首页上发布“教育部1+X养老照护职业技能评估平台”等内容。…当事人的关联公司上海人鼎人教育科技有限公司与作为参与1+X证书制度试点的首批培训评价组织-北京中福***文化科技有限公司签订了“中福职教考试平台”开发合同，并于2021年7月与北京中福***文化科技有限公司签订了“中福职教考试平台”优化项目软件技术开发合同。…教育部回函证明，北京中福***文化科技有限公司是教育部职业技术教育中心研究所确定的首批参与1+X证书制度试点单位之一，证书名称为老年照护职业技能等级证书。

在此过程中，教育部未授权相关单位使用“教育部”名义对外宣传。

（4）元素搭配隐喻：除了明确涉及前述列举的禁止项目以外，还应关注对“使用或者变相使用”的理解，实践中常见的演化形象、部分元素的使用，如外包装图文包含动画人物形象、服饰、五角星结构、配色等元素搭配，也存在被认定为违反《广告法》第九条的可能。

【实例参考】

[3] 2021.08.05萧市监一处字〔2021〕70号

【关键词】国家机关工作人员、红军

【法律依据】《中华人民共和国广告法》第五十七条第（一）项；《国家工商行政管理总局关于禁止利用党和国家领导人的形象做商业促销宣传的通知》；《中华人民共和国行政处罚法》第二十七条第一款第（一）项；

【处罚】处罚款10000元

【违规表现】……网店销售的童装裤其网页标题为“阿七男女童装短裤七分裤中大童中裤红军爱国复古毛主席头像哈伦”（商品订单快照页网址：……，宣传页面有“毛主席头像”字样和印有毛主席头像产品的宣传图片，在广告中使用了使用国家机关工作人员的名义和形象。…

[4] 2019.11.19遂市监处字〔2019〕172号

【关键词】国家机关工作人员、红军制服

【法律依据】未披露；披露案件类型为其他广告违法行为

【处罚】责令当事人改正，并建议对当事人罚款人民币1万元

【违规表现】…，执法人员向其出示了含有“身着军服仿制服装的妇女”、…“感恩母亲节的相关广告宣传单”内容的照片打印件，当事人现场承认该照片内容为其举办的营销活动（卫浴产品促销活动）…上述营销活动为当事人举办，并全权委托格众进行宣传，具体方案是格众设计和具体施行的，因为这段时间都宣传学习“浙西南革命精神”，格众提出了仿红军制服的方案，当事人同意了该方案并提供了军服仿制服装，据当事人陈述：…临时女雇工穿上了军服仿制服装并在外发放宣传单半天；…现场检查中执法人员未在其店内发现军服仿制服装。…

[5] 沪市监青处〔2021〕292021003364号

【关键词】红色五角星、长城图案、100

【法律依据】《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项的；《中华人民共和国行政处罚法》第三十二条第（五）项以及《中华人民共和国广告法》第五十七条第（一）项

【处罚】立即停止发布涉案广告，处罚款人民币贰拾万元整

【违规表现】当事人系上海XX实业有限公司（下称：XX实业，已另立案调查，另案处罚）的经销商，主要从事销售XX品牌产品等经营活动。……上述产品名称由当事人设计，网页图文描述内容由XX实业设计。当事人未向XX实业支付网页图文设计费用，未向XXX平台支付广告费用。……当事人在XXX平台上发布了“XX100周年庆防暑降温福利套装”等名称的产品，产品广告界面中突出了含“建党百年1921-2021奋进新时代开启新征程庆祝中国共产党建党100周年永远跟党走”、“不忘初心砥砺前行”并配有红色五角星、长城图案及“100”等广告内容的产品包装物，并对外销售的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项的规定，构成了发布违法广告的行为。

[6] 天市监东处字﹝2021﹞116号

【关键词】红底四颗黄五角星环绕大黄五角星的图案

【法律依据】《中华人民共和国广告法》第五十七条第（一）项;

【处罚】处罚款人民币1万元整

【违规表现】当事人于2021年4月在其天猫网店“华盛旺融专卖店”创建上传、销售一款冰丝防晒面罩产品，……其中一款冰丝防晒面罩印有红底四颗黄五角星环绕大黄五角星的图案，即为中华人民共和国国旗样式。……当事人已经删除了该款产品链接，期间该商品没有售出，无获利。当事人上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条、第十条规定，属于发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的违法行为。

2. 从严理解“准确、清楚、明白”的要求

（1）对于商品描述的基础要求：根据《广告法》第八条第一款的规定，“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白”。广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。对于广告中如耕种面积、产地与产量、生产方式、生产规模等表述，以及性能、功能、荣誉、检测结果等要素，如实际缺少证据支撑，或存在未能满足前述绝对化表述的常见反例，则可能不满足“准确、清楚、明白”的要求，而对消费者构成欺骗或引其误解。

对此，平台应核查商家提供的资料，确保广告内容具有证据支撑，内容真实、准确，同时结合平台规则及商家对此作出承诺，明确由其承担违规处罚的后果。

（2）对于资质荣誉、检测报告与数据引证：《反不正当竞争法》第八条亦有规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。如有违反，则有可能因此受到行政处罚。此外，按照《广告法》第十一条第二款规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。如有违反，构成“引证不真实”的广告违规行为，商家作为广告主将可能受到行政处罚；平台作为广告发布者如对此明知或者应知的，将面临罚款。

需要注意的是，如果商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；或者虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的，相应的广告将构成“虚假广告”。平台如果对此明知或应知的，将受到更严厉的处罚，包括但不限于没收广告收入、罚款、暂停广告发布业务、吊销营业执照，甚至承担刑事责任。对于虚假广告，平台可能在特定情形下与商家承担连带责任；如果平台作为广告发布者不能提供商家的真实名称、地址和有效联系方式的，需先行赔偿消费者受到的损失。

对此，建议平台核实商家提供的资质证书、荣誉证书，应核实颁发主体盖章，初步核实真实再予以发布，同时在平台规则中应对该等违法、违规行为设置了对应的处理措施，必要时还可要求商家补充作出书面承诺。

【实例参考】

[7] 2021.12.29沪市监金处〔2021〕282021010042号

【关键词】成分准确、检测报告

【法律依据】《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条第二款第（二）项、第五十五条第一款；《中华人民共和国食品安全法》第一百四十条第一款；《中华人民共和国行政处罚法》第二十七条第一款第（四）项、第七十二条第一款第（一）项；《上海市行政处罚案件信息主动公开办法》；

【处罚】责令当事人停止发布广告，消除影响，并处……罚款人民币壹仟玖佰贰拾圆整。

【违规表现】

当事人为一户主要从事食品生鲜线上和线下销售的有限公司，于2021年6月开始在其天猫店铺“至诚和信食品专营店”上销售的一款Songland颂兰德黑椒牛肉沙拉切片三明治西餐高蛋白低脂健身代餐肉网页中宣传“脂肪含量每100克含3.1克脂肪”、“低脂”，实际包装上是“脂肪含量每100克含1.2克脂肪”，当事人提供了该产品的检验检测报告，证明该产品脂肪含量是每100克含1.2克脂肪，当事人的行为构成了发布虚假广告的行为。

（3）关键词加“非”不可取：对于通过关键词加“非”的方式企图改变语义，同时利用关键词部分内容实现绕过广告监管的搜索呈现思路，是不可取的，实践中将可能被认定为“商品信息不真实、不准确，属于引人误解的宣传行为”而受到处罚。

[8] 2021.04.26射市监处字〔2021〕00099号

【关键词】内容前加“非”、引人误解

【法律依据】《中华人民共和国广告法》；《侵害消费者权益行为处罚办法》第六条第一款第二项；《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十六条第一款；《中华人民共和国行政处罚法》第二十三条、第五十一条；《中华人民共和国行政强制法》第四十五条；

【处罚】责令当事人改正违法行为；没有违法所得3482.2元。

【违规表现】

当事人在其网店销售上述五种商品提供的有关商品或者服务信息时，采用“非散装养胃回奶特级”、“非特级养生茶组合花茶清火养肺去肝火喉咙”、“非决明子枸杞根桂花金银花清火胖大海散装罐装”、“非下清火正品”和“非新鲜整株天然正品特级野生”词语，使其提供的商品信息不真实、不准确，属于引人误解的宣传行为。

……当事人在其网店销售的产品标题中标注“散装”、“养胃回奶”、“特级”、“清火养肺”、“去肝火”、“新鲜”、“整株天然”、“野生”和“排毒清肺润肺”等内容，但当事人未能提供宣传依据，当事人通过在上述宣传内容前加“非”字，对标题中的上述内容进行否定，存在产品信息不真实、不准确情形，容易引起消费者的误解。

对于商品表达，电商平台的审查工作是多线条的，既要考虑基于提供互联网信息服务而需面临的资质与责任、应对网络侵权的预筹备，也需要考虑在《广告法》《互联网广告管理暂行办法》框架下对互联网广告的合规义务等等。

平台需知“常见”未必“合法”，商品表达不当的后果往往是滞后出现的，监管需依赖有限的执法力量主动发现，或源于群众举报，甚至竞争对手的举报，而权利人的维权也往往发生在其知晓与存证后，所以建议各电商平台切勿因一些商品表达的形式或内容在特定时间段内“常见”就认为不必管理，或因其广泛存在导致的管理成本高而不愿管理，否则一旦商品表达被认定违法，平台可能因此遭受损失。因此，平台日常需注意全面筛查，特定活动期间更应从严管理，综合规范平台上的商品表达。