《直播电商监督管理办法》（以下简称《直播电商办法》）聚焦直播电商全流程监管，明确了平台经营者、直播间运营者、直播营销人员等多主体的权利义务，为直播电商行业的规范发展提供了明确的法律依据。其核心要点与适用建议如下：
（一）要点解读
1.界定主体范围，明确监管全覆盖
《直播电商办法》第二条首次清晰界定了直播电商、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构的核心定义，实现了对直播电商各环节主体的全覆盖。其中，直播间运营者包括开设直播间的自然人、法人和非法人组织，也涵盖实际运营他人直播间的主体；直播电商的定义包含视频直播、音频直播等多种形式，将私域直播纳入调整范围。同时，办法第五条鼓励建立首问负责、先行赔付等制度，推动形成多方共治的监管方法。
2.明确直播电商平台的主体责任
第六条至第十四条围绕平台责任构建了完整的监管要求：一是资质核验与登记义务，要求平台对直播间运营者和直播营销人员的真实身份信息进行核验登记，建立动态核验制度，每六个月更新一次档案，并按要求向省级监管部门报送信息；二是培训与管理义务，平台需每年组织直播营销人员培训，对首次从业者开展岗前法律与规则培训，建立直播间运营者分级分类管理制度，对高流量、高风险直播间采取实时巡查等强化管理措施；三是违法处置与风险防控义务，平台应建立违法行为处置制度和黑名单制度，对违法主体采取限制流量、关闭账号等措施，配备专业人员加强动态监测，及时处置直播中的违法行为。
3.规范直播营销行为
《直播电商办法》明确了各类营销行为的禁止性规定。其中，重点将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，要求使用AI生成人物图像、视频从事直播的，必须进行标识并持续提示消费者，避免虚假信息传播；禁止直播间运营者、营销人员实施虚假宣传、欺骗、误导消费者等不正当竞争行为；要求直播内容符合法律法规和公序良俗，不得传播违法和不良信息。同时，办法还对直播中的价格宣传、促销活动等作出规范，与《价格法》《反不正当竞争法》的要求保持一致。
4.强化消费者权益保护
办法第五条鼓励平台建立先行赔付制度，第十一条将监管部门通报的违法失信信息纳入信用评价体系，通过信用惩戒倒逼主体合规。同时，平台需在规则中明确消费者权益保护条款，对直播营销活动中的商品质量、售后服务等承担相应责任。针对直播电商交易凭证不完整、维权举证难的问题，办法通过要求平台留存直播视频、交易记录等资料，为消费者维权提供了证据支撑。
（二）适用建议
1.直播电商平台经营者——搭建全流程合规监管框架
一是建立主体资质核验体系，对入驻的直播间运营者、直播营销人员的身份信息、行政许可等材料进行严格核验，建立动态更新的登记档案，按时向监管部门报送相关信息。建议引入技术手段提升核验效率，对高风险行业（如食品、药品、医疗器械）的从业者实施更严格的资质审核。二是完善培训与分级管理制度，制定系统的培训计划，确保首次从业者进行岗前培训，定期开展合规培训并留存培训记录；根据直播间合规情况、流量规模等指标建立分级分类标准，对高风险直播间实施实时监测、重点巡查，及时发现和处置违法违规行为。三是强化技术监管能力，针对AI生成内容直播、私域直播等业态，开发相应的识别和标识技术；建立黑名单制度，对严重违法主体依法采取禁入措施，并及时向监管部门报告。四是完善消费者权益保护机制，建立首问负责和先行赔付制度，明确纠纷解决流程和举证责任，留存直播视频（自交易完成起不少于三年）和交易记录，为消费者维权提供便利。
2.直播间运营者与直播营销人员服务机构——规范运营行为
一是严格履行资质公示义务，在直播间显著位置展示自身主体信息、商品服务信息及相关行政许可证明，避免因信息不透明引发合规风险。二是加强直播营销人员管理，服务机构应规范主播的招募、培训和工作流程，对主播的身份信息和专业资质进行核验；直播间运营者和服务机构需督促主播遵守法律法规和平台规则，不得实施虚假宣传、夸大功效等违法营销行为。三是规范直播内容与产品质量管控，建立商品选品审核机制，对食品、化妆品等重点品类严格核查质量证明文件；直播过程中避免使用AI生成内容误导消费者，确需使用的必须按要求进行标识。四是留存相关经营资料，包括交易记录、直播脚本、商品资质证明等，以备监管核查和消费者维权之需。
3.直播营销人员——防范个人法律风险
一是主动配合平台和服务机构的资质核验与培训要求，如实提供身份信息和专业资质。二是规范直播宣传行为，严格遵守广告法相关规定，不得对商品或服务作虚假或引人误解的宣传，不得夸大功效、虚假承诺；对涉及医疗、健康、金融等专业领域的直播内容，需具备相应专业资质并遵守专项监管要求。三是注意保护消费者权益，直播中清晰说明商品价格、规格、售后服务等关键信息，不得误导消费者；发现商品存在质量问题时，应及时告知消费者并配合解决纠纷。四是增强个人信息保护意识，不得未经同意收集、使用消费者个人信息，避免因个人行为引发法律责任。
4.消费者——依法维护自身权益
一是关注直播间的主体信息公示情况，选择资质齐全、信誉良好的直播间购物，避免在信息不透明的直播间下单。二是理性判断直播宣传内容，对夸大功效、虚假承诺等可疑营销行为保持警惕；遇到使用AI生成内容的直播，注意核实商品真实信息。三是妥善留存消费凭证，包括直播截图、交易记录、聊天记录等，以便发生纠纷时作为维权证据。四是遇到消费纠纷时，可先向直播间运营者或平台提出维权主张，对处理结果不满意的，可向市场监管部门投诉或通过诉讼、仲裁等法律途径解决。