《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修正）第十二条明确规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。在市场竞争日益激烈的背景下，商业诋毁行为往往通过隐蔽的宣传方式规避法律规制，其认定需要结合行为指向性、信息真实性等多重要件综合判断。司法实践中，对于以营销活动为载体、带有暗示性贬损内容的行为是否构成商业诋毁，存在较大争议。本文围绕上海知识产权法院（2025）沪73民终33号二审民事判决，对商业诋毁的认定标准及裁判逻辑进行初步探讨。

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A公司、B公司、C公司皆为上诉人（原审被告），均为京东集团旗下关联企业，分别运营微信公众号、抖音店铺、APP等平台，共同开展京东养车相关业务。被上诉人（原审原告）D公司长期从事汽车维修养护服务，运营“途虎养车” 品牌，通过线上APP与线下门店结合的模式开展经营，其“途虎”系列商标及包含特殊美术字体“虎”字的商业标识经长期使用，已具有较高知名度和市场影响力，2023年营收规模达136亿元，APP注册用户超1.15亿人。

2023年9月，C公司推出“震虎价”低价营销活动，A公司、B公司同步在各自运营的平台及线下渠道开展宣传。宣传内容中大量使用“震虎价”字样，部分视频画面使用与D公司商业标识相同的特殊美术字体“虎”字，并搭配“养车也‘虎’涂？”“养车也‘虎’人？”等贬义标题。此外，部分微信公众号文章中“震虎价”字样标注的链接显示“同款产品价格低于途虎养车平台”等内容，线下宣传大巴亦在D公司营业场所周边开展推广活动。

D公司认为上述行为构成商业诋毁，向上海市闵行区人民法院提起诉讼，请求判令三被告停止侵权、消除影响并赔偿经济损失及合理开支共计530万元。一审法院判决支持D公司的主要诉讼请求，三被告不服，以被诉行为不具有指向性、未编造虚假信息、不构成商业诋毁等为由提起上诉。

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一审法院判决：一、A公司、B公司、C公司立即停止对D公司的不正当竞争行为；二、A公司、B公司、C公司于判决生效之日起十日内连带赔偿D公司经济损失5,000,000元，其中包括合理开支200,000元；三、A公司、B公司、C公司于判决生效之日起十日内在微信公众号、微信视频号、微博、抖音、APP连续10日刊登声明，消除侵权影响（声明内容需经一审法院审核）；四、对D公司的其余诉讼请求不予支持。二审维持原判。

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该案明确了商业诋毁认定的核心逻辑，为类似案件提供了重要裁判指引。

一是在指向性认定中，确立了品牌知名度、宣传元素关联性、场景针对性的综合判断标准，突破了“必须明确提及竞争对手名称”的传统认定局限，明确隐性关联亦构成特定指向。即使经营者未直接点名竞争对手，只要结合被诉方的品牌影响力、宣传素材与权利人商业标识的相似性、营销活动的时间与场景针对性等要素，能够使相关公众产生明确联想，即可认定行为具有特定指向性。

二是厘清了误导性信息的认定边界，指出通过贬义暗示、联想性表述传递负面评价的行为，即便未直接编造虚假事实，仍可能构成商业诋毁。这一裁判思路有效回应了市场竞争中“隐性诋毁”的新型不正当竞争行为，将司法规制的范围延伸至“未捏造事实但刻意引导负面认知”的行为模式。

三是强调商业信誉的损害不以直接经济损失为前提，只要行为具有贬损商誉的可能性并实际产生影响，即可认定损害后果成立。法院明确指出，商誉损害既包括直接经济损失，也涵盖品牌评价降低、消费者信任度下滑等非财产性损害，即便权利人的营收数据未出现明显下滑，也不影响商誉受损的认定。

四是传递司法价值导向。该案的裁判有利于规范市场竞争秩序，遏制“隐性诋毁”“暗示性贬损”等不正当竞争行为，引导经营者在市场竞争中遵守商业道德，摒弃“贬损对手抬高自己”的恶性竞争思维，转而通过提升产品质量、优化服务体验、创新营销模式等正当方式提升自身竞争力。同时，该判决为数字经济背景下的商业竞争划定了清晰的法律红线，不仅维护了涉案主体的合法权益，更有利于构建公平有序、诚信守法的市场环境，激发市场主体的创新活力，推动行业的健康可持续发展。

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《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025修正）

第十二条：经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。

第二十二条：经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。

经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。

因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失或者侵权人因侵权所获得的利益确定。经营者故意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。

经营者违反本法第七条、第十条规定，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。

《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》

第二十三条：对于反不正当竞争法第二条、第八条、第十一条、第十二条规定的不正当竞争行为，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定，当事人主张依据反不正当竞争法第十七条第四款确定赔偿数额的，人民法院应予支持。

《中华人民共和国民法典》

第一百七十九条：承担民事责任的方式主要有：

（一）停止侵害；

（二）排除妨碍；

（三）消除危险；

（四）返还财产；

（五）恢复原状；

（六）修理、重作、更换；

（七）继续履行；

（八）赔偿损失；

（九）支付违约金；

（十）消除影响、恢复名誉；

（十一）赔礼道歉。

法律规定惩罚性赔偿的，依照其规定。

本条规定的承担民事责任的方式，可以单独适用，也可以合并适用。

第一千一百六十八条：二人以上共同实施侵权行为，造成他人损害的，应当承担连带责任。