兰台商规丨从新规出发,看清直播电商平台的制度、机制与体系
发布日期:
2026-05-21


2026年2月1日实施的《直播电商监督管理办法》对直播电商平台经营者(简称“平台”或“平台经营者”)设置了系统化的义务,核心理念是“以平台管平台”——通过压实平台责任,以一种更高效的方式,强化平台管理的主动性,让平台成为直播电商生态的治理枢纽。

《办法》对于平台经营者提出的合规要求既有在原基础上的重申、细化,也补充了一些合规重点增项,特别是对平台制度、机制与体系建立健全方面的要求,相对于原来的规定,新规更为具体,且与责任依据高度对应,应当予以充分重视。

一、 “制度”和“机制”相配合

《办法》对直播电商平台经营者在制度和机制建设方面的要求,主要在第一章“总则”的第五条,以及第二章“直播电商平台经营者”的第6条至第24条。相应要求,既有对“制度”的要求,如直播间运营者分级分类管理制度、黑名单制度等,也有对“机制”的要求,如直播营销人员培训机制、消费争议解决机制等。

部分平台对此可能没有区分,统一放到制度里处理,这是错误的。我们需要理解制度和机制的差别。更简单、直接的理解,应是在于合规动作的验收标准不同:

如果是“制度”,我们的合规验收标准应是“有没有合法产生的具体制度文件”,它需要在公司内部按照合规流程产生,也就是有权部门将文本撰写出来,制度文本按照公司内部审批流程获得通过,并且需要发布。

如果是“机制”,合规验收标准是“有机制且在良好地运转”。机制的存在,即代表着应有制度,只不过制度可能不是以已发布文本的方式存在,比如如果存在系统自动化的运行安排、始终贯彻的非书面流程等,也能保障效果,此时的合规标准也并非强求出现照章审批发布的正式制度文本。也就是说,我们对机制是否存在的判断,不仅是看是否存在记录这样机制的制度文件——需要有实际的运行记录、流程痕迹、闭环证据。在争议中的举证环节,我需要证明有这些记录、流程类证据存在,假设我未能对对制度充分证明,也有机会说明本单位确实设立有这样的“机制”。

二、“体系”建设的要求已被提出

除此以外,《办法》第十一条第二款还提到鼓励平台建立“直播间运营者信用评价指标体系”。“体系”和“制度”“机制”又有差别。“体系”是系统化的,有结构安排,可以理解为是多层级的制度,加上机制、指标和组织架构,共同形成一个整体。“制度”“机制”与“体系”,我们如果把它们类比到广义的“法律”相关概念来理解,三者就可以理解为“单一项法律”“执法流程”和“法律体系”的关系。

三、“强制”与“鼓励”并存

对于制度和机制的建设要求,《办法》对部分作为“鼓励”平台采取的项目,还有大部分是强制平台需要满足的,如未能满足,则可能按照《办法》第六章“法律责任”部分进行处理。

《办法》“鼓励”的项目,虽然现阶段还未明确未达标要承担责任,但实际已经划定了合规要求的未来走向,同时,若平台能够满足,意味着其在业内处于更高的合规水平,亦有助于增强市场、客户对平台的评价和信任。

四、平台制度、机制、体系建设的具体要求

为便于查漏补缺,笔者将本次《办法》提出的对直播电商平台制度、机制与体系的建设要求进行了整理。

《办法》条款号

建设目标

提示

第6条第1款

(1)直播账号注册注销机制、

(2)平台内交易行为规范机制、

(3)商品和服务质量保障机制、

(4)消费者权益保护机制、

(5)个人信息保护机制、

(6)网络和数据安全保护机制、

(7)直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构管理等机制

七大机制,全面要求

第6条第2款

(8)内容审核机制

加强直播电商信息内容管理,建立健全内容审核机制,营造良好直播电商生态。

第10条

(9)直播营销人员培训机制

每年对直播营销人员开展培训;

每年组织直播间运营者、直播营销人员服务机构学习网络交易、网络信息安全相关法律、法规、规章,及时通报有关部门的工作要求。

在为首次从事直播电商活动的直播营销人员提供直播服务前,应当组织开展网络交易、网络信息安全相关法律、法规、规章以及产品质量安全、消费者权益保护、平台规则等方面的培训。

第20条

(10)投诉机制

明确处理流程和反馈时限,及时处理消费者投诉,并采取必要措施识别、防范和处置违反诚实信用原则滥用平台投诉机制的行为

第18条

(11)消费争议解决机制

(1)消费者权益保护制度

发生消费争议的,直播电商平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关交易记录等必要信息。

与《办法》第6条第1款“消费者权益保护机制”相配合。

第8条

(2)直播营销人员真实身份动态核验制度

不得为与真实身份不符或者依法不得从事直播电商活动的人员提供服务

第11条第1款

(3)直播间运营者分级分类管理制度

通过平台规则建立健全~;

根据不同指标,采取相应的管理措施;

对部分直播间运营者采取技术监测、实时巡查等管理措施。

第12条

(4)平台内违法行为处置制度

通过平台规则建立健全~;

明确对违反法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施的具体情形、程序以及相应的救济途径。

采取处置措施的种类和幅度,应当与有关违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度等相当。

市监、网信对特定主体通报时,能够同步响应,采取处置措施。

第13条

(5)风险识别制度

配备与经营规模相适应的直播管理专业人员,加强对直播电商活动的动态监测,对直播中的违法行为及时采取警示、限制流量、暂停直播等处置措施。

第14条

(6)黑名单制度

通过平台规则建立健全~;

将严重违反市场监督管理、网信领域法律、行政法规的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构列入黑名单。

鼓励共享和信用管理

第5条

(7)(鼓励)首问负责、先行赔付、在线争议解决等制度

鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者建立健全~,及时预防和解决直播电商领域消费争议;

第11条第2款

※(鼓励)直播间运营者信用评价指标体系

将市场监督管理、网信部门依法共享或者通报的经营异常名录、严重违法失信名单、行政处罚、信用修复等信息纳入信用评价指标体系,并根据信用评价结果,采取相应的管理措施。

五、制度、机制与体系建设的合规强度分析

对于合规强度,我们往往可以通过《办法》为合规要求设置的法律责任是否设置、设置方式是否明确等,对应进行分析。《办法》在制度、机制与体系建设方面给直播电商平台带来较大的合规挑战,这源于在强化合规标准的同时,还将法律责任设置得非常明确和对应。

除“黑名单制度”以外,另有第五十四条其他列举项,以及第五十三条、第五十五条至第五十七条这类转置条款,结合之下能够实现将《办法》在制度、机制建设方面的各项合规要求与其责任相对应,提供明确的依据,或是准确对应到《电子商务法》《消费者权益保护法实施条例》等的具体条款。这些都将是行政机关在处理直播电商平台制度与机制建设方面执法时可用的直接、有力的依据。

举例而言,2021年4月23日发布,2021年5月25日实施的《网络直播营销管理办法(试行)》(简称《试行办法》),第十四条第三款就已经提出了直播营销平台应当建立“黑名单制度”,当时的要求是“将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单,并向有关主管部门报告”。

而对于未设置黑名单制度的平台,对应《试行办法》第二十八条相对框架化的责任规定,即“违反本办法,给他人造成损害的,依法承担民事责任;构成犯罪的,依法追究刑事责任;尚不构成犯罪的,由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理”。

相较之下,《办法》对黑名单制度的要求更具体明确,对应责任规定的安排也更加细化和直接。

首先,采取黑名单措施之前,平台要设置有合法黑名单制度它应当是通过平台规则建立健全的,是平台内违法行为处置制度的一部分。平台规则应当明确包括列入黑名单在内的各项处理措施的具体情形、程序以及相应的救济途径,采取处置措施的种类和幅度,还应当与有关违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度等相当。(《办法》第十二条第一款、第十四条第一款)

其次,采取列入黑名单措施时,平台应履行告知义务和提供救济途径平台应及时向被处理的主体告知违反法律、行政法规的事实、理由和依据,列入黑名单的具体期限以及相应的申诉途径。相关主体提起申诉的,应当对申诉事项进行必要的复核,客观公正作出处理,并及时将处理结果告知相关主体。(《办法》第十四条第二款)

再次,列入黑名单的措施执行应当是有效、及时的。一方面,平台要加强对黑名单主体的管理,采取必要措施防止其在被列入黑名单期间,通过更换账号、重新注册账号等方式逃避惩戒;另一方面,列入黑名单的期限届满的,应当将相应主体移出并同步解除相应的处置措施。此外,《办法》还鼓励直播电商平台经营者之间共享黑名单相关信息,对相关主体采取信用管理措施,实现联合处理的效果。(《办法》第十四条第三款、第四款)

最后,在列入黑名单措施被采取后,平台应当记录和上报。平台需要保存采取措施的有关记录,依法及时向平台住所地县级以上和省级的市场监督管理、网信部门同步报告,并作为评价直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构合规情况的参考。(《办法》第十二条第三款)

责任对应方面,《办法》没有延续相对框架化、留空间地设置责任依据的思路,而是在第五十四条明确列举了各种直播电商平台经营者的违规行为表现方式,比如第(七)项即“不依照本办法第十四条规定建立健全黑名单制度的”,后果直接对应该条第一款“法律、行政法规有规定的,依照其规定;法律、行政法规没有规定,属于市场监督管理部门职责的,由市场监督管理部门责令限期改正;拒不改正或者情节严重的,处一万元以上十万元以下罚款”这样相对明确的后果。

除“黑名单制度”以外,另有第五十四条其他列举项,以及第五十三条、第五十五条至第五十七条这类转置条款,结合之下能够实现将《办法》在制度、机制建设方面的各项合规要求与其责任相对应,提供明确的依据,或是准确对应到《电子商务法》《消费者权益保护法实施条例》等的具体条款。这些都将是行政机关在处理直播电商平台制度与机制建设方面执法时可用的直接、有力的依据。

作者:李佳慧